我是在土耳其过慢生活的那段日子里遇见 Marketing Management 的。那是菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的第 12 版，我当时的第一反应大概是这样：
“等等，原来这些可以直接知道，根本不用自己摸索试验？”
我靠反复试错一点点摸索出来的很多东西，书里早就写好了：有名字，有解释，还排好了顺序。如今我桌上放的是第 16 版，我正借它更新自己，看看都有哪些变化。这篇文章就是我为它画的地图。
这本书概览
Marketing Management 于 1967 年首次出版，出版社是 Prentice-Hall，当时菲利普·科特勒是唯一的作者。科特勒自 1962 年起在西北大学凯洛格管理学院任教，常被称为“现代营销学之父”。达特茅斯学院塔克商学院的凯文·莱恩·凯勒以品牌资产研究闻名，后来作为合著者加入。同样来自凯洛格的亚历山大·切尔内夫则自第 16 版起加入。
凯勒的教师主页称它为有史以来最畅销的 MBA 营销入门教材。
它更新得很勤
这本书不会过时，因为它一直在被重写。从第 15 版到第 16 版：
- 结构从8 个部分、23 章精简为7 个部分、21 章。
- 第 1、2 章大幅重写：第 1 章现在阐明营销管理的范畴，第 2 章给出一套实用的规划框架。
- “传播价值”现在排在“交付价值”之前，于是全书中段遵循同一条逻辑：先把它设计出来，再告诉人们，然后送到他们手中。
- 新增内容涵盖商业模式设计（第 18 章）、特许经营（第 16 章）和企业社会责任（第 21 章）。
一页看懂全书
第 16 版读起来就像一条价值链。先理解市场，选定要服务谁，然后设计价值、传播价值、交付价值，最后落在增长上。
| 部分 | 章节 |
|---|---|
| 1. 营销管理基础 | 1 定义新现实下的营销 · 2 营销规划与管理 |
| 2. 理解市场 | 3 分析消费者市场 · 4 分析企业市场 · 5 开展营销调研 |
| 3. 制定可行的市场战略 | 6 识别细分市场与目标顾客 · 7 打造顾客价值主张与定位 |
| 4. 设计价值 | 8 产品的设计与管理 · 9 服务的设计与管理 · 10 打造强势品牌 · 11 管理定价与销售促进 |
| 5. 传播价值 | 12 管理营销传播 · 13 设计数字时代的整合营销活动 · 14 人员推销与直复营销 |
| 6. 交付价值 | 15 分销渠道的设计与管理 · 16 零售管理 |
| 7. 管理增长 | 17 在竞争市场中驱动增长 · 18 开发新的市场供给 · 19 建立顾客忠诚 · 20 开拓全球市场 · 21 承担社会责任的营销 |
这本书最为人熟知的观点
细分、目标与定位（第 6–7 章）
第 6 章讲的是选择服务谁：战略性与战术性的目标选择、顾客画像、用户角色，以及如何细分消费者市场和企业市场。第 7 章把这个选择变成顾客心中的一个位置，它由三个答案构成。
- 参照框架。 我们在哪个品类里竞争？
- 共同点。 要想被纳入考虑，我们必须做到哪些？
- 差异点。 凭什么选我们，而不是别人？
接着，这一章讲了如何把它写成一份定位陈述，以及如何把它讲成一个故事。
企业如何采购（第 4 章）
如果你的客户是企业，这一章应该最先读。它解释了什么是采购中心，也就是共同做出采购决策的那群人，并逐个阶段地讲解采购流程。
同一章还讲到从产品转向解决方案、打造企业对企业品牌、应对价格压力，以及管理买方与供应商之间的关系。
品牌（第 10 章）
品牌化如何运作、品牌资产、品牌元素与品牌角色的选择、品牌组合与联合品牌、品牌价值链、品牌延伸与品牌危机，以及奢侈品牌。其中两个工具尤为突出：品牌真言，用寥寥几个词概括品牌的核心；以及品牌定位靶心。
忠诚（第 19 章）
顾客获取漏斗、满意与忠诚、投诉、口碑和顾客终身价值，另有一节专讲净推荐值（Net Promoter Score）。
增长与新供给（第 17–18 章）
产品–市场增长战略、捍卫市场地位、产品生命周期，以及开发新供给的阶段–关口法：从创意的产生与验证，到商业模式设计和上市。
每一页都有真实企业
每章结尾都有“营销聚焦”，也就是关于真实企业的简短案例。仅第 4 章到第 21 章，就以 38 个这样的案例收尾：阿里巴巴、Salesforce.com、乐购、乐高、Superdry、Chase Sapphire、联合利华旗下的凌仕和多芬、First Direct、苹果、Casper、丰田、Premier Inn、伦敦交通局、古驰、无印良品、Priceline、优步、红牛、吉百利、本田、雅高酒店、雅芳、Progressive Insurance、Zara、Popeyes、优衣库、百思买、爱彼迎、美国运通、Honest Tea、微信、Stitch Fix、阿联酋航空、丝芙兰、文华东方、星巴克、Ben & Jerry's 和蒂芙尼。
怎么读这本书
我读它的方式和读所有教材一样：学习一个新领域时逐章读，只需要一个答案时直接从目录切入。全书 21 章，有一条路线会轻松很多。几个起点：
| 如果你…… | 先读这几章 |
|---|---|
| 刚接触营销 | 1、2、6、7 |
| 向企业销售 | 4、14、19 |
| 打造品牌 | 7、10、12、13 |
| 推出产品 | 8、11、18 |
| 发展现有业务 | 17、19、20 |
为什么它至今仍然重要
科特勒在职业生涯早期就开始追问：营销是否“仅限于卖出更多牙膏”，这是他后来接受西北大学校友杂志采访时说的。十六个版本之后，答案写满了 21 章。
对我来说，这本书的价值从土耳其那时起就没变过：它让我不再靠猜，而是真正知道。而且因为它更新得勤，值得一读再读：我现在读第 16 版，做的正是这件事。
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