Je suis tombée sur Marketing Management en plein downshifting en Turquie. C'était la 12e édition, signée Philip Kotler et Kevin Lane Keller, et ma première impression ressemblait à peu près à ça :
« Attends, on pouvait tout simplement savoir ça, au lieu d'expérimenter ? »
Une bonne partie de ce que je découvrais par essais et erreurs s'y trouvait déjà : nommé, expliqué et mis en ordre. Aujourd'hui, j'ai la 16e édition sur mon bureau et je fais le point sur ce qui a changé. Cet article, c'est ma carte de ce livre.
Le livre en bref
Marketing Management est paru pour la première fois en 1967 chez Prentice-Hall, avec Philip Kotler pour seul auteur. Kotler a enseigné à la Kellogg School of Management de la Northwestern University à partir de 1962, et on le présente souvent comme le père du marketing moderne. Kevin Lane Keller, de la Tuck School de Dartmouth, connu pour ses travaux sur le capital-marque, l'a ensuite rejoint comme coauteur. Alexander Chernev, lui aussi de Kellogg, s'est joint à eux pour la 16e édition.
Sur sa page de professeur, Keller le présente comme le manuel d'introduction au marketing en MBA le plus vendu de tous les temps.
Une mise à jour fréquente
Le livre ne vieillit pas, parce qu'il est sans cesse réécrit. Entre la 15e et la 16e édition :
- La structure est passée de 8 parties et 23 chapitres à 7 parties et 21 chapitres.
- Les chapitres 1 et 2 ont été largement réécrits : le premier pose désormais le périmètre du management marketing, le second propose un cadre pratique pour la planification.
- La communication de la valeur précède désormais sa livraison, si bien que le cœur du livre suit une seule logique : la concevoir, la faire connaître, la faire parvenir.
- De nouveaux contenus portent sur la conception du business model (chapitre 18), la franchise (chapitre 16) et la responsabilité sociale des entreprises (chapitre 21).
Le livre sur une page
La 16e édition se lit comme une chaîne de valeur. On commence par comprendre le marché, on choisit qui servir, puis on conçoit la valeur, on la communique et on la livre, pour finir par la croissance.
| Partie | Chapitres |
|---|---|
| 1. Fondamentaux du management marketing | 1 Définir le marketing face aux nouvelles réalités · 2 Planification et management marketing |
| 2. Comprendre le marché | 3 Analyser les marchés grand public · 4 Analyser les marchés professionnels · 5 Mener des études marketing |
| 3. Élaborer une stratégie de marché viable | 6 Identifier les segments de marché et les clients cibles · 7 Construire une proposition de valeur client et un positionnement |
| 4. Concevoir la valeur | 8 Concevoir et gérer les produits · 9 Concevoir et gérer les services · 10 Bâtir des marques fortes · 11 Gérer les prix et les promotions des ventes |
| 5. Communiquer la valeur | 12 Gérer les communications marketing · 13 Concevoir une campagne marketing intégrée à l'ère numérique · 14 Vente personnelle et marketing direct |
| 6. Livrer la valeur | 15 Concevoir et gérer les canaux de distribution · 16 Gérer le commerce de détail |
| 7. Gérer la croissance | 17 Stimuler la croissance sur des marchés concurrentiels · 18 Développer de nouvelles offres · 19 Fidéliser la clientèle · 20 Conquérir les marchés internationaux · 21 Un marketing socialement responsable |
Les idées qui ont fait sa réputation
Segments, cibles et positionnement (chapitres 6–7)
Le chapitre 6 porte sur le choix de qui servir : ciblage stratégique et tactique, profils clients, personas, segmentation des marchés grand public et des marchés professionnels. Le chapitre 7 transforme ce choix en une position dans l'esprit du client, construite à partir de trois réponses.
- Cadre de référence. Dans quelle catégorie sommes-nous en concurrence ?
- Points de parité. Que devons-nous égaler pour être seulement pris en compte ?
- Points de différence. Pourquoi nous choisir plutôt que les autres ?
Le chapitre montre ensuite comment formuler tout cela dans un énoncé de positionnement et comment le raconter sous forme d'histoire.
Comment les entreprises achètent (chapitre 4)
Si vous vendez à des entreprises, c'est le chapitre à lire en premier. Il explique les centres d'achat, c'est-à-dire le groupe de personnes qui prennent ensemble une décision d'achat, et détaille le processus d'achat étape par étape.
Le même chapitre aborde le passage des produits aux solutions, la construction de marques B2B, la gestion de la pression sur les prix et le pilotage des relations acheteur–fournisseur.
Les marques (chapitre 10)
Le fonctionnement du branding, le capital-marque, le choix des éléments et des personnages de marque, les portefeuilles de marques et le co-branding, la chaîne de valeur de la marque, les extensions et les crises, et les marques de luxe. Deux outils se démarquent : le mantra de marque, quelques mots qui résument ce que la marque représente, et la cible de positionnement de la marque.
La fidélité (chapitre 19)
L'entonnoir d'acquisition client, la satisfaction et la fidélité, les réclamations, le bouche-à-oreille et la valeur vie client, avec une section sur le Net Promoter Score.
Croissance et nouvelles offres (chapitres 17–18)
Les stratégies de croissance produit–marché, la défense d'une position sur le marché, le cycle de vie du produit et l'approche stage-gate pour développer de nouvelles offres, de la génération et la validation des idées jusqu'à la conception du business model et au lancement.
De vraies entreprises à chaque page
Chaque chapitre se referme sur des « coups de projecteur marketing », de courtes études de cas d'entreprises réelles. Rien que les chapitres 4 à 21 en comptent 38 : Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Axe et Dove d'Unilever, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's et Tiffany & Co.
Comment le lire
Je le lis comme tous mes manuels : chapitre par chapitre quand j'apprends un domaine, ou directement depuis le sommaire quand j'ai besoin d'une seule réponse. Avec 21 chapitres, mieux vaut un itinéraire. Quelques points de départ :
| Si vous… | Commencez par les chapitres |
|---|---|
| Débutez en marketing | 1, 2, 6, 7 |
| Vendez à des entreprises | 4, 14, 19 |
| Construisez une marque | 7, 10, 12, 13 |
| Lancez un produit | 8, 11, 18 |
| Développez une activité existante | 17, 19, 20 |
Pourquoi il compte toujours
Au début de sa carrière, Kotler a commencé à se demander si le marketing se « limitait à vendre plus de dentifrice », comme il l'a raconté plus tard au magazine des anciens de Northwestern. Seize éditions plus tard, la réponse remplit 21 chapitres.
Pour moi, sa valeur n'a pas changé depuis la Turquie. Le livre remplace les suppositions par le savoir. Et comme il est souvent mis à jour, il vaut la peine d'y revenir : c'est exactement ce que je fais avec la 16e.
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