Я познакомилась с Marketing Management, когда дауншифтила в Турции. Это было 12-е издание, Филип Котлер и Кевин Лейн Келлер, и первое впечатление было примерно таким:
«А что, так можно было — не экспериментировать, а уже знать?»
Многое из того, до чего я доходила методом проб и ошибок, там уже было: названо, объяснено и разложено по полочкам. Сейчас у меня на столе 16-е издание, и я разбираюсь, что изменилось. Эта статья — моя карта книги.
Книга в двух словах
Marketing Management впервые вышла в 1967 году в издательстве Prentice-Hall, и её единственным автором был Филип Котлер. Котлер преподавал в Kellogg School of Management Северо-Западного университета с 1962 года, и его часто называют отцом современного маркетинга. Позже соавтором стал Кевин Лейн Келлер из Tuck School Дартмутского колледжа, известный работами о капитале бренда. Александр Чернев, тоже из Kellogg, присоединился к 16-му изданию.
На странице Келлера на сайте школы её называют самым продаваемым вводным учебником по маркетингу для MBA за всё время.
Её часто обновляют
Книга не устаревает, потому что её постоянно переписывают. Между 15-м и 16-м изданиями:
- Структура сократилась с 8 частей и 23 глав до 7 частей и 21 главы.
- Главы 1 и 2 серьёзно переписаны: первая теперь очерчивает рамки маркетинг-менеджмента, вторая даёт практический фреймворк для планирования.
- Коммуникация ценности теперь идёт раньше её доставки, так что середина книги подчиняется одной логике: создать ценность, рассказать о ней людям, довести до них.
- Появился новый материал о проектировании бизнес-моделей (глава 18), франчайзинге (глава 16) и корпоративной социальной ответственности (глава 21).
Вся книга на одной странице
16-е издание читается как цепочка ценности. Сначала вы разбираетесь в рынке, выбираете, кого обслуживать, затем создаёте ценность, сообщаете о ней и доставляете её, а в финале — рост.
| Часть | Главы |
|---|---|
| 1. Основы маркетинг-менеджмента | 1 Маркетинг в новых реалиях · 2 Маркетинговое планирование и управление |
| 2. Понимание рынка | 3 Анализ потребительских рынков · 4 Анализ рынков B2B · 5 Маркетинговые исследования |
| 3. Разработка жизнеспособной рыночной стратегии | 6 Выбор сегментов рынка и целевых клиентов · 7 Ценностное предложение для клиента и позиционирование |
| 4. Создание ценности | 8 Разработка продуктов и управление ими · 9 Разработка услуг и управление ими · 10 Создание сильных брендов · 11 Управление ценами и стимулированием сбыта |
| 5. Коммуникация ценности | 12 Управление маркетинговыми коммуникациями · 13 Интегрированная маркетинговая кампания в цифровую эпоху · 14 Личные продажи и директ-маркетинг |
| 6. Доставка ценности | 15 Разработка каналов дистрибуции и управление ими · 16 Управление розничной торговлей |
| 7. Управление ростом | 17 Рост на конкурентных рынках · 18 Разработка новых рыночных предложений · 19 Формирование лояльности клиентов · 20 Выход на глобальные рынки · 21 Социально ответственный маркетинг |
Идеи, которыми известна книга
Сегменты, целевые клиенты и позиционирование (главы 6–7)
Глава 6 — о том, как выбрать, кого обслуживать: стратегический и тактический таргетинг, профили клиентов, персоны, сегментация потребительских и B2B-рынков. Глава 7 превращает этот выбор в позицию в сознании клиента, которая складывается из трёх ответов.
- Система отсчёта. В какой категории мы конкурируем?
- Точки паритета. В чём мы должны быть не хуже других, чтобы нас вообще рассматривали?
- Точки отличия. Почему стоит выбрать нас, а не других?
Дальше глава показывает, как записать это в виде заявления о позиционировании и как рассказать его как историю.
Как покупают компании (глава 4)
Если вы продаёте компаниям, начните с этой главы. Она объясняет, что такое закупочный центр — группа людей, которые вместе принимают решение о покупке, — и шаг за шагом проводит через весь процесс закупки.
В той же главе — переход от продуктов к решениям, построение B2B-брендов, работа с ценовым давлением и управление отношениями покупателя и поставщика.
Бренды (глава 10)
Как работает брендинг, капитал бренда, выбор элементов и персонажей бренда, портфели брендов и кобрендинг, цепочка ценности бренда, расширения и кризисы, люксовые бренды. Выделяются два инструмента: мантра бренда — несколько слов, в которых суть бренда, — и мишень позиционирования бренда.
Лояльность (глава 19)
Воронка привлечения клиентов, удовлетворённость и лояльность, жалобы, сарафанное радио и пожизненная ценность клиента, а также раздел о Net Promoter Score.
Рост и новые предложения (главы 17–18)
Стратегии роста «продукт — рынок», защита рыночной позиции, жизненный цикл продукта и подход stage-gate к разработке новых предложений — от генерации и проверки идей до проектирования бизнес-модели и запуска.
Реальные компании на каждой странице
Каждая глава заканчивается рубрикой «Маркетинг в фокусе» — короткими кейсами реальных компаний. Только в главах с 4-й по 21-ю их 38: Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Axe и Dove от Unilever, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's и Tiffany & Co.
Как её читать
Я читаю её так же, как любой учебник: по главам, когда осваиваю область, или сразу из оглавления, когда нужен один ответ. При 21 главе маршрут не помешает. Несколько точек входа:
| Если вы… | Начните с глав |
|---|---|
| Новичок в маркетинге | 1, 2, 6, 7 |
| Продаёте бизнесу | 4, 14, 19 |
| Строите бренд | 7, 10, 12, 13 |
| Запускаете продукт | 8, 11, 18 |
| Развиваете существующий бизнес | 17, 19, 20 |
Почему она по-прежнему важна
В начале карьеры Котлер задался вопросом, «сводится ли маркетинг лишь к тому, чтобы продавать больше зубной пасты», как он позже рассказал журналу выпускников Северо-Западного университета. Шестнадцать изданий спустя ответ занимает 21 главу.
Для меня ценность книги не изменилась со времён Турции. Она заменяет догадки знанием. А раз её часто обновляют, к ней стоит возвращаться: именно это я сейчас и делаю с 16-м изданием.
Ещё с моей полки: мои любимые издательства учебников.