Conheci o Marketing Management durante meu downshifting na Turquia. Era a 12ª edição, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, e minha primeira impressão foi mais ou menos esta:
“Peraí, dava para simplesmente saber isso em vez de ficar experimentando?”
Muito do que eu vinha descobrindo na base da tentativa e erro já estava lá: com nome, explicado e organizado. Hoje tenho a 16ª edição na minha mesa e estou me atualizando sobre o que mudou. Este artigo é o meu mapa dela.
O livro em poucas palavras
O Marketing Management saiu pela primeira vez em 1967, pela Prentice-Hall, tendo Philip Kotler como único autor. Kotler lecionou na Kellogg School of Management da Northwestern University a partir de 1962 e é frequentemente chamado de pai do marketing moderno. Kevin Lane Keller, da Tuck School, em Dartmouth, conhecido por seus estudos sobre brand equity, entrou depois como coautor. Alexander Chernev, também da Kellogg, juntou-se a eles na 16ª edição.
A página de Keller no site da faculdade o descreve como o livro-texto introdutório de marketing para MBA mais vendido de todos os tempos.
Eles atualizam com frequência
O livro não envelhece porque continua sendo reescrito. Entre a 15ª e a 16ª edição:
- A estrutura encolheu de 8 partes e 23 capítulos para 7 partes e 21 capítulos.
- Os capítulos 1 e 2 foram bastante reescritos: o primeiro agora delimita o escopo da administração de marketing, o segundo traz um modelo prático de planejamento.
- Comunicar valor agora vem antes de entregar valor, então o miolo do livro segue uma só lógica: crie, conte para as pessoas, faça chegar até elas.
- Há material novo sobre design de modelo de negócio (capítulo 18), franquias (capítulo 16) e responsabilidade social corporativa (capítulo 21).
O livro em uma página
A 16ª edição se lê como uma cadeia de valor. Você começa entendendo o mercado, escolhe a quem atender, depois cria valor, comunica e entrega, e termina com o crescimento.
| Parte | Capítulos |
|---|---|
| 1. Fundamentos da administração de marketing | 1 Definindo o marketing para as novas realidades · 2 Planejamento e gestão de marketing |
| 2. Entendendo o mercado | 3 Analisando os mercados consumidores · 4 Analisando os mercados organizacionais · 5 Conduzindo a pesquisa de marketing |
| 3. Desenvolvendo uma estratégia de mercado viável | 6 Identificando segmentos de mercado e clientes-alvo · 7 Criando a proposta de valor para o cliente e o posicionamento |
| 4. Criando valor | 8 Projetando e gerenciando produtos · 9 Projetando e gerenciando serviços · 10 Construindo marcas fortes · 11 Gerenciando preços e promoções de vendas |
| 5. Comunicando valor | 12 Gerenciando as comunicações de marketing · 13 Criando uma campanha de marketing integrada na era digital · 14 Venda pessoal e marketing direto |
| 6. Entregando valor | 15 Projetando e gerenciando canais de distribuição · 16 Gerenciando o varejo |
| 7. Gerindo o crescimento | 17 Impulsionando o crescimento em mercados competitivos · 18 Desenvolvendo novas ofertas de mercado · 19 Construindo a fidelidade do cliente · 20 Explorando mercados globais · 21 Marketing socialmente responsável |
As ideias mais conhecidas do livro
Segmentos, alvos e posicionamento (capítulos 6–7)
O capítulo 6 trata de escolher a quem atender: definição estratégica e tática do público-alvo, perfis de clientes, personas e segmentação de mercados consumidores e organizacionais. O capítulo 7 transforma essa escolha numa posição na mente do cliente, construída a partir de três respostas.
- Quadro de referência. Em que categoria competimos?
- Pontos de paridade. O que precisamos igualar para sequer sermos considerados?
- Pontos de diferença. Por que nos escolher em vez dos outros?
Em seguida, o capítulo mostra como registrar isso numa declaração de posicionamento e como contá-lo em forma de história.
Como as empresas compram (capítulo 4)
Se você vende para empresas, este é o capítulo para ler primeiro. Ele explica os centros de compras, o grupo de pessoas que toma junto uma decisão de compra, e percorre o processo de compra etapa por etapa.
O mesmo capítulo trata da passagem de produtos para soluções, da construção de marcas business-to-business, de como lidar com a pressão sobre preços e da gestão das relações entre comprador e fornecedor.
Marcas (capítulo 10)
Como o branding funciona, brand equity, a escolha de elementos e personagens de marca, portfólios de marcas e co-branding, a cadeia de valor da marca, extensões e crises, e marcas de luxo. Duas ferramentas se destacam: o mantra da marca, poucas palavras que capturam a essência da marca, e o alvo de posicionamento da marca (brand positioning bull's-eye).
Fidelidade (capítulo 19)
O funil de aquisição de clientes, satisfação e fidelidade, reclamações, boca a boca e o valor do cliente ao longo do tempo (customer lifetime value), com uma seção sobre o Net Promoter Score.
Crescimento e novas ofertas (capítulos 17–18)
Estratégias de crescimento produto–mercado, a defesa de uma posição de mercado, o ciclo de vida do produto e a abordagem stage-gate para desenvolver novas ofertas, da geração e validação de ideias ao design do modelo de negócio e ao lançamento.
Empresas reais em cada página
Cada capítulo termina com os “marketing spotlights”, estudos de caso curtos sobre empresas reais. Só os capítulos 4 a 21 terminam com 38 deles: Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Axe e Dove, da Unilever, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's e Tiffany & Co.
Como ler
Leio do jeito que leio todo livro-texto: capítulo por capítulo quando estou aprendendo uma área, ou direto pelo sumário quando preciso de uma resposta. Com 21 capítulos, ter um roteiro ajuda. Alguns pontos de partida:
| Se você… | Comece pelos capítulos |
|---|---|
| Está começando no marketing | 1, 2, 6, 7 |
| Vende para empresas | 4, 14, 19 |
| Está construindo uma marca | 7, 10, 12, 13 |
| Vai lançar um produto | 8, 11, 18 |
| Quer fazer crescer um negócio que já existe | 17, 19, 20 |
Por que ele ainda importa
No início da carreira, Kotler começou a se perguntar se o marketing estava “limitado a simplesmente vender mais pasta de dente”, como contou mais tarde à revista de ex-alunos da Northwestern. Dezesseis edições depois, a resposta ocupa 21 capítulos.
Para mim, o valor não mudou desde a Turquia. O livro troca o chute pelo conhecimento. E, como é atualizado com frequência, vale a pena voltar a ele: é exatamente o que estou fazendo com a 16ª.
Mais da minha estante: minhas editoras de livros-texto favoritas.