Conocí Marketing Management durante mi etapa de downshifting en Turquía. Era la 12.ª edición, de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, y mi primera impresión fue más o menos esta:
«¿En serio? ¿Se podía simplemente saber esto en lugar de experimentar?»
Mucho de lo que yo había ido descubriendo a base de prueba y error ya estaba ahí: con nombre, explicado y ordenado. Ahora tengo la 16.ª edición sobre mi escritorio y me estoy poniendo al día con lo que ha cambiado. Este artículo es mi mapa del libro.
El libro en pocas palabras
Marketing Management se publicó por primera vez en 1967, en Prentice-Hall, con Philip Kotler como único autor. Kotler enseñó en la Kellogg School of Management de la Northwestern University desde 1962 y a menudo se le llama el padre del marketing moderno. Kevin Lane Keller, de la Tuck School de Dartmouth, conocido por su trabajo sobre el valor de marca, se incorporó más tarde como coautor. Alexander Chernev, también de Kellogg, se sumó en la 16.ª edición.
La página de Keller en su facultad lo describe como el libro de texto introductorio de marketing para MBA más vendido de todos los tiempos.
Lo actualizan a menudo
El libro no se queda anticuado porque se reescribe una y otra vez. Entre la 15.ª y la 16.ª edición:
- La estructura pasó de 8 partes y 23 capítulos a 7 partes y 21 capítulos.
- Los capítulos 1 y 2 se reescribieron a fondo: el primero define ahora el alcance de la dirección de marketing, y el segundo ofrece un marco práctico para la planificación.
- Comunicar valor va ahora antes que entregar valor, así que la parte central del libro sigue una sola lógica: diseñarlo, darlo a conocer, hacerlo llegar.
- Hay material nuevo sobre diseño de modelos de negocio (capítulo 18), franquicias (capítulo 16) y responsabilidad social corporativa (capítulo 21).
El libro en una página
La 16.ª edición se lee como una cadena de valor. Empiezas por entender el mercado, eliges a quién servir, luego diseñas el valor, lo comunicas y lo entregas, y terminas con el crecimiento.
| Parte | Capítulos |
|---|---|
| 1. Fundamentos de la dirección de marketing | 1 Definir el marketing para las nuevas realidades · 2 Planificación y dirección de marketing |
| 2. Comprender el mercado | 3 Analizar mercados de consumo · 4 Analizar mercados empresariales · 5 Hacer investigación de mercados |
| 3. Desarrollar una estrategia de mercado viable | 6 Identificar segmentos de mercado y clientes objetivo · 7 Crear la propuesta de valor para el cliente y el posicionamiento |
| 4. Diseñar valor | 8 Diseñar y gestionar productos · 9 Diseñar y gestionar servicios · 10 Construir marcas fuertes · 11 Gestionar precios y promociones de ventas |
| 5. Comunicar valor | 12 Gestionar las comunicaciones de marketing · 13 Diseñar una campaña de marketing integrada en la era digital · 14 Venta personal y marketing directo |
| 6. Entregar valor | 15 Diseñar y gestionar canales de distribución · 16 Gestionar el comercio minorista |
| 7. Gestionar el crecimiento | 17 Impulsar el crecimiento en mercados competitivos · 18 Desarrollar nuevas ofertas de mercado · 19 Fidelizar a los clientes · 20 Aprovechar los mercados globales · 21 Marketing socialmente responsable |
Las ideas por las que es famoso
Segmentos, públicos objetivo y posicionamiento (capítulos 6–7)
El capítulo 6 trata de elegir a quién servir: targeting estratégico y táctico, perfiles de cliente, buyer personas y segmentación de mercados de consumo y empresariales. El capítulo 7 convierte esa elección en una posición en la mente del cliente, construida a partir de tres respuestas.
- Marco de referencia. ¿En qué categoría competimos?
- Puntos de paridad. ¿Qué tenemos que igualar para que nos tengan en cuenta?
- Puntos de diferencia. ¿Por qué elegirnos a nosotros y no a los demás?
Después, el capítulo muestra cómo plasmarlo en una declaración de posicionamiento y cómo contarlo como una historia.
Cómo compran las empresas (capítulo 4)
Si vendes a empresas, este es el capítulo que debes leer primero. Explica los centros de compra, el grupo de personas que toma junto una decisión de compra, y recorre el proceso de compra etapa por etapa.
El mismo capítulo aborda el paso de los productos a las soluciones, la construcción de marcas B2B, la presión sobre los precios y la gestión de las relaciones entre comprador y proveedor.
Marcas (capítulo 10)
Cómo funciona el branding, el valor de marca, la elección de elementos y personajes de marca, las carteras de marcas y el co-branding, la cadena de valor de marca, las extensiones y las crisis, y las marcas de lujo. Destacan dos herramientas: el mantra de marca, unas pocas palabras que resumen de qué va la marca, y la diana de posicionamiento de marca.
Fidelidad (capítulo 19)
El embudo de captación de clientes, la satisfacción y la fidelidad, las quejas, el boca a boca y el valor del ciclo de vida del cliente, con un apartado sobre el Net Promoter Score.
Crecimiento y nuevas ofertas (capítulos 17–18)
Estrategias de crecimiento producto-mercado, la defensa de una posición en el mercado, el ciclo de vida del producto y el enfoque stage-gate para desarrollar nuevas ofertas, desde la generación y validación de ideas hasta el diseño del modelo de negocio y el lanzamiento.
Empresas reales en cada página
Cada capítulo cierra con los «marketing spotlights», breves casos de estudio de empresas reales. Solo los capítulos 4 a 21 terminan con 38 de ellos: Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Axe y Dove de Unilever, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's y Tiffany & Co.
Cómo leerlo
Lo leo como leo cualquier libro de texto: capítulo a capítulo cuando estoy aprendiendo un área, o directamente desde el índice cuando necesito una respuesta concreta. Con 21 capítulos, conviene tener una ruta. Algunos puntos de partida:
| Si… | Empieza por los capítulos |
|---|---|
| Te inicias en el marketing | 1, 2, 6, 7 |
| Vendes a empresas | 4, 14, 19 |
| Construyes una marca | 7, 10, 12, 13 |
| Lanzas un producto | 8, 11, 18 |
| Haces crecer un negocio existente | 17, 19, 20 |
Por qué sigue importando
Al principio de su carrera, Kotler empezó a preguntarse si el marketing estaba «limitado a vender más pasta de dientes», como contó años después a la revista de antiguos alumnos de Northwestern. Dieciséis ediciones más tarde, la respuesta ocupa 21 capítulos.
Para mí, su valor no ha cambiado desde Turquía. El libro sustituye las conjeturas por el conocimiento. Y como lo actualizan a menudo, vale la pena volver a él: es justo lo que estoy haciendo con la 16.ª.
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