Ho conosciuto Marketing Management mentre facevo downshifting in Turchia. Era la 12ª edizione, di Philip Kotler e Kevin Lane Keller, e la mia prima impressione è stata più o meno questa:
«Aspetta, quindi tutto questo si poteva sapere invece di sperimentare?»
Molto di quello che avevo ricavato per tentativi ed errori era già lì: con un nome, spiegato e messo in ordine. Oggi ho la 16ª edizione sulla scrivania e mi sto aggiornando su ciò che è cambiato. Questo articolo è la mia mappa del libro.
Il libro in breve
Marketing Management è uscito per la prima volta nel 1967, pubblicato da Prentice-Hall, con Philip Kotler come unico autore. Kotler ha insegnato alla Kellogg School of Management della Northwestern University dal 1962 ed è spesso definito il padre del marketing moderno. Kevin Lane Keller della Tuck School di Dartmouth, noto per i suoi studi sulla brand equity, si è aggiunto in seguito come coautore. Alexander Chernev, anche lui della Kellogg, è entrato con la 16ª edizione.
La pagina di Keller sul sito della facoltà lo definisce il manuale introduttivo di marketing per MBA più venduto di tutti i tempi.
Lo aggiornano spesso
Il libro non invecchia perché continua a essere riscritto. Tra la 15ª e la 16ª edizione:
- La struttura si è ridotta da 8 parti e 23 capitoli a 7 parti e 21 capitoli.
- I capitoli 1 e 2 sono stati riscritti in buona parte: il primo ora definisce il perimetro del marketing management, il secondo offre un modello pratico per la pianificazione.
- Comunicare il valore ora viene prima di distribuirlo, così la parte centrale del libro segue un'unica logica: progettalo, fallo conoscere, portalo alle persone.
- I contenuti nuovi riguardano la progettazione del modello di business (capitolo 18), il franchising (capitolo 16) e la responsabilità sociale d'impresa (capitolo 21).
Il libro in una pagina
La 16ª edizione si legge come una catena del valore. Si parte dalla comprensione del mercato, si sceglie chi servire, poi si progetta il valore, lo si comunica e lo si distribuisce, e si chiude con la crescita.
| Parte | Capitoli |
|---|---|
| 1. Fondamenti di marketing management | 1 Definire il marketing per le nuove realtà · 2 Pianificazione e gestione del marketing |
| 2. Comprendere il mercato | 3 Analizzare i mercati di consumo · 4 Analizzare i mercati business · 5 Condurre ricerche di marketing |
| 3. Sviluppare una strategia di mercato praticabile | 6 Identificare segmenti di mercato e clienti target · 7 Definire la proposta di valore per il cliente e il posizionamento |
| 4. Progettare il valore | 8 Progettare e gestire i prodotti · 9 Progettare e gestire i servizi · 10 Costruire brand forti · 11 Gestire prezzi e promozioni delle vendite |
| 5. Comunicare il valore | 12 Gestire le comunicazioni di marketing · 13 Progettare una campagna di marketing integrata nell'era digitale · 14 Vendita personale e marketing diretto |
| 6. Distribuire il valore | 15 Progettare e gestire i canali di distribuzione · 16 Gestire il retail |
| 7. Gestire la crescita | 17 Guidare la crescita in mercati competitivi · 18 Sviluppare nuove offerte di mercato · 19 Costruire la fedeltà dei clienti · 20 Entrare nei mercati globali · 21 Marketing socialmente responsabile |
Le idee per cui il libro è famoso
Segmenti, target e posizionamento (capitoli 6–7)
Il capitolo 6 riguarda la scelta di chi servire: targeting strategico e tattico, profili dei clienti, personas e segmentazione dei mercati di consumo e business. Il capitolo 7 trasforma quella scelta in una posizione nella mente del cliente, costruita su tre risposte.
- Quadro di riferimento. In quale categoria competiamo?
- Punti di parità. Cosa dobbiamo eguagliare per essere presi in considerazione?
- Punti di differenza. Perché scegliere noi e non gli altri?
Il capitolo mostra poi come mettere tutto per iscritto in una dichiarazione di posizionamento e come raccontarlo sotto forma di storia.
Come comprano le aziende (capitolo 4)
Se vendi alle aziende, è il primo capitolo da leggere. Spiega i centri d'acquisto, cioè il gruppo di persone che prende insieme una decisione d'acquisto, e ripercorre il processo d'acquisto fase per fase.
Lo stesso capitolo tratta il passaggio dai prodotti alle soluzioni, la costruzione di brand business-to-business, la gestione della pressione sui prezzi e delle relazioni tra acquirente e fornitore.
Brand (capitolo 10)
Come funziona il branding, la brand equity, la scelta degli elementi e dei personaggi del brand, i portafogli di brand e il co-branding, la catena del valore del brand, le estensioni e le crisi, e i brand di lusso. Spiccano due strumenti: il brand mantra, poche parole che racchiudono l'essenza del brand, e il bersaglio del posizionamento del brand.
Fedeltà (capitolo 19)
Il funnel di acquisizione dei clienti, soddisfazione e fedeltà, reclami, passaparola e customer lifetime value, con una sezione sul Net Promoter Score.
Crescita e nuove offerte (capitoli 17–18)
Strategie di crescita prodotto–mercato, la difesa della posizione di mercato, il ciclo di vita del prodotto e l'approccio stage-gate allo sviluppo di nuove offerte, dalla generazione e validazione delle idee alla progettazione del modello di business e al lancio.
Aziende vere in ogni pagina
Ogni capitolo si chiude con i «marketing spotlight», brevi casi di studio su aziende reali. Solo i capitoli dal 4 al 21 ne contano 38: Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Axe e Dove di Unilever, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's e Tiffany & Co.
Come leggerlo
Lo leggo come leggo ogni manuale: capitolo per capitolo quando sto imparando un ambito, o direttamente dall'indice quando mi serve una sola risposta. Con 21 capitoli, un percorso aiuta. Qualche punto di partenza:
| Se… | Inizia dai capitoli |
|---|---|
| Sei agli inizi con il marketing | 1, 2, 6, 7 |
| Vendi alle aziende | 4, 14, 19 |
| Costruisci un brand | 7, 10, 12, 13 |
| Lanci un prodotto | 8, 11, 18 |
| Fai crescere un'attività esistente | 17, 19, 20 |
Perché conta ancora
All'inizio della sua carriera Kotler cominciò a chiedersi se il marketing fosse «limitato a vendere più dentifricio», come raccontò in seguito alla rivista degli ex studenti della Northwestern. Sedici edizioni dopo, la risposta occupa 21 capitoli.
Per me il valore non è cambiato dai tempi della Turchia. Il libro sostituisce le congetture con la conoscenza. E siccome lo aggiornano spesso, vale la pena tornarci: è esattamente quello che sto facendo con la 16ª.
Altro dal mio scaffale: i miei editori di manuali preferiti.