Marketing Management ile Türkiye'de hayatımı yavaşlattığım, downshifting yaptığım dönemde tanıştım. Philip Kotler ve Kevin Lane Keller'in kitabının 12. baskısıydı ve ilk izlenimim aşağı yukarı şöyleydi:
“Dur bir dakika, yani deneyip yanılmak yerine bunu düpedüz bilmek mümkünmüş?”
Deneme yanılmayla çözmeye çalıştığım şeylerin çoğu zaten oradaydı: adı konmuş, açıklanmış ve düzene sokulmuş. Bugünlerde masamda 16. baskı var ve nelerin değiştiğine dair bilgilerimi güncelliyorum. Bu yazı, kitabın benim çizdiğim haritası.
Kitap kısaca
Marketing Management ilk kez 1967'de Prentice-Hall tarafından yayımlandı; tek yazarı Philip Kotler'di. Kotler, 1962'den itibaren Northwestern Üniversitesi'nin Kellogg School of Management'ında ders verdi ve sık sık modern pazarlamanın babası olarak anılır. Marka değeri üzerine çalışmalarıyla tanınan, Dartmouth'taki Tuck School'dan Kevin Lane Keller daha sonra ortak yazar olarak katıldı. Yine Kellogg'dan Alexander Chernev ise 16. baskıda ekibe dahil oldu.
Keller'in fakülte sayfası kitabı, tüm zamanların en çok satan giriş düzeyi MBA pazarlama ders kitabı olarak tanımlıyor.
Sık sık güncelleniyor
Kitap eskimiyor, çünkü sürekli yeniden yazılıyor. 15. ve 16. baskılar arasında:
- Yapı 8 kısım ve 23 bölümden 7 kısım ve 21 bölüme indi.
- 1. ve 2. bölümler büyük ölçüde yeniden yazıldı: birincisi artık pazarlama yönetiminin kapsamını ortaya koyuyor, ikincisi planlama için pratik bir çerçeve sunuyor.
- Değer iletme artık değer sunmadan önce geliyor; böylece kitabın orta kısmı tek bir mantığı izliyor: tasarla, insanlara anlat, onlara ulaştır.
- Yeni içerikler iş modeli tasarımını (18. bölüm), franchising'i (16. bölüm) ve kurumsal sosyal sorumluluğu (21. bölüm) kapsıyor.
Tek sayfada kitap
16. baskı bir değer zinciri gibi okunuyor. Önce pazarı anlıyor, kime hizmet edeceğinizi seçiyor, ardından değeri tasarlıyor, iletiyor ve sunuyorsunuz; sonunda da büyümeyle bitiriyorsunuz.
| Kısım | Bölümler |
|---|---|
| 1. Pazarlama Yönetiminin Temelleri | 1 Yeni Gerçeklikler İçin Pazarlamayı Tanımlama · 2 Pazarlama Planlaması ve Yönetimi |
| 2. Pazarı Anlama | 3 Tüketici Pazarlarını Analiz Etme · 4 İş Pazarlarını Analiz Etme · 5 Pazarlama Araştırması Yürütme |
| 3. Uygulanabilir Pazar Stratejisi Geliştirme | 6 Pazar Segmentlerini ve Hedef Müşterileri Belirleme · 7 Müşteri Değer Önerisi ve Konumlandırma Oluşturma |
| 4. Değer Tasarlama | 8 Ürün Tasarımı ve Yönetimi · 9 Hizmet Tasarımı ve Yönetimi · 10 Güçlü Markalar Oluşturma · 11 Fiyatlandırma ve Satış Promosyonlarının Yönetimi |
| 5. Değer İletme | 12 Pazarlama İletişiminin Yönetimi · 13 Dijital Çağda Entegre Pazarlama Kampanyası Tasarlama · 14 Kişisel Satış ve Doğrudan Pazarlama |
| 6. Değer Sunma | 15 Dağıtım Kanallarının Tasarımı ve Yönetimi · 16 Perakende Yönetimi |
| 7. Büyümeyi Yönetme | 17 Rekabetçi Pazarlarda Büyümeyi Sağlama · 18 Yeni Pazar Teklifleri Geliştirme · 19 Müşteri Sadakati Oluşturma · 20 Küresel Pazarlara Açılma · 21 Sosyal Açıdan Sorumlu Pazarlama |
Kitabın en bilinen fikirleri
Segmentler, hedefler ve konumlandırma (6–7. bölümler)
6. bölüm kime hizmet edeceğinizi seçmekle ilgili: stratejik ve taktik hedefleme, müşteri profilleri, personalar, tüketici ve iş pazarlarının segmentlere ayrılması. 7. bölüm bu seçimi, müşterinin zihninde üç cevaptan inşa edilen bir konuma dönüştürüyor.
- Referans çerçevesi. Hangi kategoride rekabet ediyoruz?
- Benzerlik noktaları. Değerlendirmeye alınmak için bile neleri karşılamamız gerekiyor?
- Farklılık noktaları. Neden diğerleri yerine bizi seçsinler?
Bölüm ardından bunun bir konumlandırma ifadesi olarak nasıl yazıya döküleceğini ve bir hikâye olarak nasıl anlatılacağını gösteriyor.
İşletmeler nasıl satın alır (4. bölüm)
Şirketlere satış yapıyorsanız, ilk okumanız gereken bölüm bu. Satın alma merkezlerini, yani bir satın alma kararını birlikte veren kişilerden oluşan grubu açıklıyor ve satın alma sürecini aşama aşama ele alıyor.
Aynı bölüm ürünlerden çözümlere geçişi, işletmeden işletmeye markalar oluşturmayı, fiyat baskısıyla başa çıkmayı ve alıcı–tedarikçi ilişkilerini yönetmeyi de kapsıyor.
Markalar (10. bölüm)
Markalamanın nasıl işlediği, marka değeri, marka unsurlarının ve karakterlerinin seçimi, marka portföyleri ve ortak markalama, marka değer zinciri, marka genişletmeleri ve krizler, lüks markalar. İki araç öne çıkıyor: markanın neyle ilgili olduğunu birkaç kelimeyle anlatan marka mantrası ve marka konumlandırma hedef tahtası.
Sadakat (19. bölüm)
Müşteri kazanım hunisi, memnuniyet ve sadakat, şikâyetler, ağızdan ağıza iletişim ve müşteri yaşam boyu değeri; ayrıca Net Promoter Score üzerine bir alt başlık.
Büyüme ve yeni teklifler (17–18. bölümler)
Ürün–pazar büyüme stratejileri, pazar konumunu savunma, ürün yaşam döngüsü ve fikir üretimi ile doğrulamadan iş modeli tasarımına ve lansmana kadar yeni teklifler geliştirmede stage-gate yaklaşımı.
Her sayfada gerçek şirketler
Her bölüm, gerçek şirketlere dair kısa vaka çalışmaları olan “marketing spotlight” kutularıyla kapanıyor. Yalnızca 4–21. bölümlerin sonunda bunlardan 38 tane var: Alibaba, Salesforce.com, Tesco, LEGO, Superdry, Chase Sapphire, Unilever'ın Axe ve Dove markaları, First Direct, Apple, Casper, Toyota, Premier Inn, Transport for London, Gucci, MUJI, Priceline, Uber, Red Bull, Cadbury, Honda, AccorHotels, Avon, Progressive Insurance, Zara, Popeyes, Uniqlo, Best Buy, Airbnb, American Express, Honest Tea, WeChat, Stitch Fix, Emirates, Sephora, Mandarin Oriental, Starbucks, Ben & Jerry's ve Tiffany & Co.
Nasıl okunmalı
Onu her ders kitabını okuduğum gibi okuyorum: bir alanı öğrenirken bölüm bölüm, tek bir cevaba ihtiyacım olduğunda ise doğrudan içindekiler sayfasından. 21 bölüm olunca bir rota işe yarıyor. Birkaç başlangıç noktası:
| Eğer… | Başlangıç bölümleri |
|---|---|
| Pazarlamaya yeniyseniz | 1, 2, 6, 7 |
| İşletmelere satış yapıyorsanız | 4, 14, 19 |
| Marka kuruyorsanız | 7, 10, 12, 13 |
| Ürün lansmanı yapıyorsanız | 8, 11, 18 |
| Mevcut bir işi büyütüyorsanız | 17, 19, 20 |
Neden hâlâ önemli
Kotler, kariyerinin başlarında pazarlamanın “sadece daha fazla diş macunu satmakla sınırlı” olup olmadığını sorgulamaya başladı; bunu yıllar sonra Northwestern Üniversitesi'nin mezun dergisine anlatmıştı. On altı baskı sonra cevap 21 bölümü dolduruyor.
Benim için kitabın değeri Türkiye'den bu yana değişmedi. Tahminin yerine bilgiyi koyuyor. Sık sık güncellendiği için de ona geri dönmeye değer: 16. baskıyla tam olarak bunu yapıyorum.
Rafımdan daha fazlası: en sevdiğim ders kitabı yayınevleri.