تعرّفتُ إلى Marketing Management حين كنتُ مقيمةً في تركيا وقد اخترتُ حياةً أبطأ إيقاعًا. كانت الطبعة الثانية عشرة، من تأليف فيليب كوتلر وكيفن لين كيلر، وكان انطباعي الأول شيئًا من قبيل:
«مهلًا، أكان بالإمكان ببساطة أن نعرف هذا بدل أن نجرّب؟»
كثير ممّا كنتُ أتوصّل إليه بالتجربة والخطأ كان موجودًا فيه أصلًا: مسمًّى ومشروحًا ومرتّبًا. واليوم على مكتبي الطبعة السادسة عشرة، وأنا منشغلةٌ بتحديث معرفتي بما تغيّر. وهذه المقالة خريطتي لها.
الكتاب باختصار
صدر Marketing Management أول مرة عام 1967 عن Prentice-Hall، وكان فيليب كوتلر مؤلفه الوحيد. درّس كوتلر في كلية كيلوغ للإدارة بجامعة نورثوسترن منذ عام 1962، وكثيرًا ما يُلقَّب بأبي التسويق الحديث. ثم انضمّ إليه مؤلفًا مشاركًا كيفن لين كيلر من كلية تاك في دارتموث، المعروف بأعماله في قيمة العلامة التجارية. أمّا ألكسندر تشيرنيف، من كيلوغ أيضًا، فانضمّ في الطبعة السادسة عشرة.
وتصفه صفحة كيلر على موقع الكلية بأنه الكتاب التمهيدي في التسويق لبرامج MBA الأكثر مبيعًا على الإطلاق.
يُحدَّث باستمرار
لا يتقادم الكتاب لأنه يُعاد تأليفه باستمرار. بين الطبعتين الخامسة عشرة والسادسة عشرة:
- تقلّصت البنية من 8 أجزاء و23 فصلًا إلى 7 أجزاء و21 فصلًا.
- أُعيدت كتابة الفصلين 1 و2 إلى حدّ كبير: فالأول يحدّد الآن نطاق إدارة التسويق، والثاني يقدّم إطارًا عمليًا للتخطيط.
- صار التعريف بالقيمة يسبق إيصالها، فبات وسط الكتاب يتبع منطقًا واحدًا: صمِّمها، وعرِّف الناس بها، وأوصِلها إليهم.
- تتناول المادة الجديدة تصميم نموذج العمل (الفصل 18)، والامتياز التجاري (الفصل 16)، والمسؤولية الاجتماعية للشركات (الفصل 21).
الكتاب في صفحة واحدة
تُقرأ الطبعة السادسة عشرة كسلسلة قيمة: تبدأ بفهم السوق، ثم تختار من تخدم، ثم تصمّم القيمة وتعرّف بها وتوصلها، وتختم بالنمو.
| الجزء | الفصول |
|---|---|
| 1. أساسيات إدارة التسويق | 1 تعريف التسويق في ظل الواقع الجديد · 2 تخطيط التسويق وإدارته |
| 2. فهم السوق | 3 تحليل أسواق المستهلكين · 4 تحليل أسواق الأعمال · 5 إجراء أبحاث التسويق |
| 3. تطوير استراتيجية سوقية قابلة للتطبيق | 6 تحديد شرائح السوق والعملاء المستهدفين · 7 صياغة عرض القيمة للعميل والتموضع |
| 4. تصميم القيمة | 8 تصميم المنتجات وإدارتها · 9 تصميم الخدمات وإدارتها · 10 بناء علامات تجارية قوية · 11 إدارة التسعير والعروض الترويجية |
| 5. التعريف بالقيمة | 12 إدارة الاتصالات التسويقية · 13 تصميم حملة تسويقية متكاملة في العصر الرقمي · 14 البيع الشخصي والتسويق المباشر |
| 6. إيصال القيمة | 15 تصميم قنوات التوزيع وإدارتها · 16 إدارة البيع بالتجزئة |
| 7. إدارة النمو | 17 دفع النمو في الأسواق التنافسية · 18 تطوير عروض سوقية جديدة · 19 بناء ولاء العملاء · 20 دخول الأسواق العالمية · 21 التسويق المسؤول اجتماعيًا |
أفكار اشتهر بها الكتاب
الشرائح والاستهداف والتموضع (الفصلان 6–7)
يتناول الفصل 6 اختيار من تخدم: الاستهداف الاستراتيجي والتكتيكي، وملفات العملاء، والشخصيات النموذجية (personas)، وتقسيم أسواق المستهلكين وأسواق الأعمال إلى شرائح. ويحوّل الفصل 7 هذا الاختيار إلى موقع في ذهن العميل، يُبنى من ثلاث إجابات.
- الإطار المرجعي. في أي فئة نتنافس؟
- نقاط التكافؤ. ما الذي علينا مجاراته كي نُؤخذ في الحسبان أصلًا؟
- نقاط الاختلاف. لماذا يختاروننا دون غيرنا؟
ثم يبيّن الفصل كيف تُصاغ هذه الإجابات في بيان تموضع، وكيف تُروى كقصة.
كيف تشتري الشركات (الفصل 4)
إن كنتَ تبيع للشركات، فهذا هو الفصل الذي تبدأ به. يشرح مراكز الشراء، أي مجموعة الأشخاص الذين يتخذون قرار الشراء معًا، ويستعرض عملية الشراء مرحلةً مرحلة.
ويتناول الفصل نفسه الانتقال من المنتجات إلى الحلول، وبناء العلامات التجارية في قطاع B2B، والتعامل مع ضغوط الأسعار، وإدارة العلاقات بين المشتري والمورّد.
العلامات التجارية (الفصل 10)
كيف تعمل العلامات التجارية، وقيمة العلامة، واختيار عناصرها وشخصياتها، ومحافظ العلامات والعلامات المشتركة، وسلسلة قيمة العلامة، والتوسّعات والأزمات، والعلامات الفاخرة. وتبرز أداتان: مانترا العلامة، أي كلمات قليلة تلخّص جوهرها، ومخطّط «عين الثور» لتموضع العلامة.
الولاء (الفصل 19)
قمع استقطاب العملاء، والرضا والولاء، والشكاوى، والتسويق الشفهي، والقيمة الدائمة للعميل، مع قسم عن صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score).
النمو والعروض الجديدة (الفصلان 17–18)
استراتيجيات النمو وفق المنتج والسوق، والدفاع عن المكانة السوقية، ودورة حياة المنتج، ونهج المراحل والبوابات (stage-gate) في تطوير العروض الجديدة، من توليد الأفكار والتحقّق منها إلى تصميم نموذج العمل والإطلاق.
شركات حقيقية في كل صفحة
يُختتم كل فصل بـ«أضواء تسويقية» (marketing spotlights)، وهي دراسات حالة قصيرة لشركات حقيقية. والفصول من 4 إلى 21 وحدها تنتهي بـ38 منها: Alibaba، Salesforce.com، Tesco، LEGO، Superdry، Chase Sapphire، Axe وDove من Unilever، First Direct، Apple، Casper، Toyota، Premier Inn، Transport for London، Gucci، MUJI، Priceline، Uber، Red Bull، Cadbury، Honda، AccorHotels، Avon، Progressive Insurance، Zara، Popeyes، Uniqlo، Best Buy، Airbnb، American Express، Honest Tea، WeChat، Stitch Fix، Emirates، Sephora، Mandarin Oriental، Starbucks، Ben & Jerry's وTiffany & Co.
كيف تقرؤه
أقرؤه كما أقرأ أي كتاب جامعي: فصلًا فصلًا حين أتعلّم مجالًا جديدًا، أو مباشرةً من صفحة المحتويات حين أحتاج إلى إجابة واحدة. ومع 21 فصلًا، يفيد وجود مسار. إليك بعض نقاط البداية:
| إن كنتَ… | فابدأ بالفصول |
|---|---|
| جديدًا على التسويق | 1، 2، 6، 7 |
| تبيع للشركات | 4، 14، 19 |
| تبني علامة تجارية | 7، 10، 12، 13 |
| تطلق منتجًا | 8، 11، 18 |
| تنمّي نشاطًا قائمًا | 17، 19، 20 |
لماذا لا يزال مهمًا
في بداية مسيرته بدأ كوتلر يتساءل عمّا إذا كان التسويق «يقتصر على بيع مزيد من معجون الأسنان فحسب»، كما روى لاحقًا لمجلة خرّيجي جامعة نورثوسترن. وبعد ست عشرة طبعة، تملأ الإجابة 21 فصلًا.
بالنسبة إليّ، لم تتغيّر قيمته منذ تركيا: الكتاب يستبدل التخمين بالمعرفة. ولأنه يُحدَّث باستمرار، فالعودة إليه تستحق العناء، وهذا بالضبط ما أفعله مع الطبعة السادسة عشرة.
المزيد من رفّي: ناشرو الكتب الجامعية المفضّلون لديّ.